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酒讯智库|解码“年份”的秘密,高档白酒拿什么和天价洋酒比?

时间:2023-01-07 13:43:09 | 浏览:1764

酒讯方圆/文82年的拉菲,50年陈酿的人头马XO ,12年的芝华士以及越炒越热的陈年白酒,年份之于酒这一大家子而言,无论中外,都逃不过“时间就是金钱”的铁律。“年份酒”,一个被洋酒玩出了花又被白酒掀起了浪的概念,放到任何一款酒类产品身上,都

酒讯方圆/文


82年的拉菲,50年陈酿的人头马XO ,12年的芝华士以及越炒越热的陈年白酒,年份之于酒这一大家子而言,无论中外,都逃不过“时间就是金钱”的铁律。


“年份酒”,一个被洋酒玩出了花又被白酒掀起了浪的概念,放到任何一款酒类产品身上,都是贴金一般的存在。换句话说,“年份”对于酒而言,就是涨身价的不二法器。


时间的积累或许是味道、品质的沉淀,但从商业的角度来说,它同时也在加持酒的财富和身份。


图片来源:摄图网

01

年份的价值


时间的价值是可以用金钱来衡量的。已经跻身为“网络热词”的“82年的拉菲”真身,身价五六万一瓶;人头马路易十三(陈年50年以上)天蕴单瓶价格近20万元;艾柏迪A45(酒龄45年)售价6万一瓶……


年份加持的生意场不只是洋酒大放异彩,陈酿白酒也有一番天地。以茅台为例,在其茅台酒系列中,就有陈年贵州茅台酒15年、30年、50年、80年等众多产品,目前单瓶市场流通价格从7000元到40万元不等。


不仅如此,只是飞天茅台这一爆款,不同年份之间尚且还有价格差异。2015年产的飞天原箱价格在3370元/瓶,而2022年产的飞天原箱价格则在2800左右/瓶。年份的价值可见一斑。


从根源上来看,“年份酒”这一概念实际上起源于海外洋酒,最早源于葡萄酒、威士忌等酒种,甚至还根据酒液在橡木桶中储存时间的不同进行分级。


比如,干邑白兰地就包括10-12年的V.O,12-20年的V.S.O,20-30年的V.S.O.P,40年以上的NAPOLEON,50年以上的X.O,70年以上的X。不同级别的陈酿其实常待遇也不同,上述提及的人头马旗下,只有陈酿达50年以上的部分产品才能被称为路易十三,也是烈酒市场最受欢迎的奢侈烈酒之一。


而在国内,最早在“年份酒”上下功夫的则是茅台,该公司在1997年7月推出的陈年贵州茅台酒30年可以说是白酒史上首次将年份酒坦荡荡拿出来大肆营销的一款里程碑产品。随后,该公司其后两年间便迅速将15年、30年、50年、80年的系列产品矩阵完全搭建了起来。


但真正将“年份酒”概念推出来的,则是远在安徽省的古井贡酒。古井贡酒最早在1996年推出以“年份”命名的白酒,比陈年贵州茅台酒30年还早一年;而后古井贡酒在2007年首创古井贡酒·年份原浆;到了2015年,国家商标总局核准了古井贡提交的“年份原浆”商标申请。


当然,关于“年份原浆”及“年份酒”的归属问题,在后市还有一些剪不断理还乱的纠纷。不过,年份酒却在中国白酒高端化转型过程中,逐渐成为各大酒企破局高端的新武器。


图片来源:北京保利拍卖公众号

02

时间的战争


“酒是陈的香”这是中国酒友耳熟能详的老定律,也是中国人饮酒所奉行的一条消费准则,而“好酒以上是老酒”则在这样的氛围里应运而生。


“陈香”酒在消费者心目中的地位,则意味着“年份酒”所代表的老酒市场注定“钱途”远大。


根据中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数报告》显示,2013年至2018年,老酒价格年度平均涨幅为32.86%,年度最高涨幅达50.23%。2019年、2020年中国老酒市场的规模分别为628亿元、802亿元,2021年陈年白酒市场销售额达到1000亿元以上。


而同年中国规模以上白酒企业的销售总规模约为6000亿元出头,老酒在整个白酒市场的占比已然可观。


消费者市场对“年份酒”、老酒的热衷在意料之中。从消费趋势来看,消费者在多年以来的消费升级热潮推波助澜下,对美好生活和品质生活有着热烈追求。同时,随着国民经济实力进一步提升,“喝存一体化”的消费趋势越发明显,加大了市场中存酒、老酒的需求。


有需求自然就有市场,而有市场则意味着有商机。从目前白酒企业们的反响来看,在市场将年份酒的稀缺性炒热之后,生产端顺势将年份老酒定位在了高端档次,而这无疑在高端化竞争的战场上开辟出了一片以年份为名的战场。


酒讯智库从天眼查了解到,近5年内,就有百余家涉酒企业申请了“年份”相关的商标,除此之外,还有200余家或以“年份”给企业命名,或推出“年份”相关产品及业务。此前提到的古井贡酒,已申请、在申请的带有“年份”字样的商标就有164项。


但事实上,由于对年份酒、老酒缺乏行业统一的判定标准,这个市场在一段时间内的混乱也是肉眼可见的,这让在鱼目市场淘珠的消费者同样买得战战兢兢。是以,即便是主流酒企,在老酒市场初具规模之际也难建立起与消费者的信任桥梁。


市场上,酒企们对于自家年份酒的说法也并未统一。最常见的年份标注就众口难调——酒龄加权、基酒年份标注、原酒年份标注……总之,秉承着“我家的酒才是真年份”的信念,各有各的说法,也各能自圆其说。但消费者却是雾里看花。


为了解决消费者的疑惑,中国酒业协会发布了《白酒年份酒团体标准 T/CBJ2101-2019》,这也是目前白酒行业是唯一可依据的年份酒标准。该标准提出了白酒年份酒的定义及年份标注方法。


即年份酒为以传统白酒(固态法、半固态法)工艺酿造,经贮存三年及以上基酒勾调而成;年份标注方式为所用主体基酒加权平均酒龄,不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质,具有本品固有风格特征的白酒。


该标准还特地强调,年份酒的主体基酒总量应不小于基酒总用量的80%,标注年份取加权平均酒龄的整数。如若参照该标准,市场上大多数标注“年份”乃至“真年份”的白酒产品,都难符合标准。由此也可见,真正的年份酒难能可贵。


尽管由协会推出的标准并非强制执行,但对于消费而言,确实得到了一个有据可循的参照标准;同时有不少酒厂加入到做真年份酒的阵营中,在基酒的使用、年份比例的标准上逐步规范。


图片来源:《中国老酒市场指数报告》截图

03

高价的秘密


“年份”并不是生来高价,或者说,年份酒的价值并非一开始就被消费市场所关注到,而是有一定的历史机遇。


在生产上,洋酒和白酒一样,也有自己的年份标注的发展历史。


以白兰地为例。在白兰地产区,最为知名的法国干邑白兰地和雅文邑白兰地均有行业统一产品等级划分标准,产品划分标准均对酒体陈年时间有明确要求。而陈年时间的界定,是以酒体中所添加的最年轻酒体的年份数为限。


除此之外,威士忌酒按照年份标注方式,可划分为“年份酒/桶龄酒”(Age Statement)、“单一年份酒”(Vintage Statement)、“无年份酒”(Non Age statement)。即便是“无年份酒”,也是由多种年份至少 3 年、口感稳定且优质的威士忌进行调配得到,年份酒则更多是10年以上的酒。


图片来源:摄图网


与白酒追求陈酿的初衷相同,洋酒陈年同样是奔着更好的味道和品质而去。白兰地陈年主要是吸收单宁、减少酒精度,顺便调节酒体风味;威士忌陈年可以减少酒体中的杂质,丰富口感,且由于该品类的酒大约有60~70%来源于橡木桶桶陈,陈年的意义就更为重大。


年份酒“品质更好,价格更高”看起来是理所应当,但真正把年份酒和高端、高价划上等号的,是1890年芝华士推出芝华士12而掀起的威士忌年份酒的风潮。彼时,芝华士只是想另辟蹊径与尊尼获加等调和威士忌巨头错位竞争抢占高端市场,从而推出桶装原酒芝华士12,由于这款产品太受欢迎,甚至让在酒瓶上标注年份这一行为成为威士忌厂商的共识,且10 年以上也成为威士忌年份酒的基本门槛。


一阵年份风潮过后,陈年的味道深植人心,久而久之,年份酒、高年份酒也越来越受到高端消费圈层的追捧。随着市场全球化,这些洋酒的高端形象和故事也随着一瓶瓶酒流向世界,流传到了中国。


北京酒类流通行业协会秘书长程万松对酒讯智库表示,中国市场长期以来一直有“外国的月亮比较圆”的消费心理,消费者从信任和文化两个层面对于洋酒的高端有更深蒂固的刻板认知,但实际上白酒行业的年份酒发展并不比海外洋酒差。


以茅台为例,作为国内高端白酒市场的硬通货,该公司从生产环节到最终的终端销售,常年对外进行信息披露,而其在生产原料、酿造工艺乃至原酒的定级分类管理上的精细程度,也代表着众多优质酱酒的用心良苦。


但要打破消费者的刻板认知显然不是一朝一夕之功。对于“白酒比不上洋酒高档”这样的误解,程万松表示,中国消费者在这一比较中表现出来的是对白酒信任缺失和文化自信不足所造成。要想打破这样的偏见,还需要行业共同努力,从生活方式和文化认同的角度去影响消费者,这也是中国白酒需要向奢侈品和海外洋酒学习的地方。


“把酿造工艺这种复杂的问题留给生产端,把生活选择这个简单的问题留给消费者。”程万松补充道。


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