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一度以奢侈品形象进入中国市场的干邑品牌，正将目光转向中国的新中产阶层，加速自己的年轻化道路。

作者 时代财经 郑方圆

中国干邑消费市场曾以2460万瓶的年进口量稳居全球第三大市场的宝座，但2012年以来，受反腐力度加大及经济增速放缓的影响，主要靠政商餐饮招待和礼品馈赠驱动的高端酒销售一度受到沉重打击，高档干邑白兰地的欢乐时光戛然而止。

如今，随着新兴中产阶层的消费力的崛起，中国干邑市场逐渐回暖，2015年中国干邑进口量同比增长约24%，2016年依然保持着6%的增长态势。几大品牌纷纷调整产品线，加码线上电商，将目光瞄向了年轻的新中产们。

瞄准新中产

数据来源：BNIC（法国国家干邑行业管理局）制图：时代财经

时代财经查阅法国国家干邑酒行业管理局(BNIC)数据发现，中国市场干邑进口量在2012年达到2460万瓶的最高峰，与排名第二的新加坡2930万瓶相差无几，与此同时，考虑到中国市场的相当一部分干邑均通过新加坡进口，整体上，中国市场的的干邑进口量很可能与最大的美国市场差距也并不大。不过形势在2012年之后急速转变，在2014年的低谷时中国干邑进口量仅为美国的四分之一。

目前，几大著名的干邑品牌在中国市场重现曙光，如拥有酩悦轩尼诗的LVMH集团今年上半年的财报数据显示，葡萄酒和烈酒部门的营业利润同比增长21%，其中轩尼诗干邑在中国大陆的需求开始回升。

一度与轩尼诗、马爹利并称为干邑三大家族的拿破仑干邑也同样经历了2012年的市场骤冷，“当时市场的变化，其中一个因素是反腐，但这更多是影响到奢侈品领域。现在当我们谈论拿破仑干邑的时候，我们更想注重品质，而不是放在一个奢侈品的领域去看待。”拿破仑干邑首席酿酒大师兼品牌总经理Patrice Pinet在接受时代财经采访时表示。

在Patrice Pinet看来，消费者扭转了此前扭曲的消费模式，并转向更健康的未来，其实是一件好事情。

在中国酒业协会顾问朱思旭看来，中国进口烈酒市场也正在逐渐回归理性，中等收入群体扩大带来的市场消费升级成为其中最大的推动力。

“2008~2012年间，由于市场需求旺盛，导致了进口烈酒市场陷入非理性状态，呈现哑铃型分布，大量的中档产品进入高档价格区间，而高档产品进入奢侈品价格区间，直到2012年限制“三公”消费等一系列措施之后，进口烈酒市场才回归理性。随着中等收入人群的扩大带来消费升级，市场需求逐渐呈现纺锤形特征，中端消费正在增长。”朱思旭说。

资料来源：Euromonitor ，广发证券

市场需求的急剧变化直接反映在价格上，广发证券发展研究中心报告显示，中国烈酒消费均价其实与干邑的进口量经历了同样的历程。在2011年左右达到200元／升的峰值之后开始下滑，2015年市场调整结束，消费大约为150元／升。

高端酒企开始意识到，中国市场的消费者正在悄然发生改变，市场回归理性，追求生活品质的年轻消费者，逐渐成了市场的中坚力量。

大多数年轻中产阶层消费更倾向于选购价格亲民的产品，拿破仑干邑在中国市场的入门级产品V.S.O.P售价不到300元，而它的竞争者保乐力加去年推出的马爹利名仕系列，每瓶700毫升也仅售500元左右。Patrice Pinet向时代财经透露，目前，拿破仑干邑最大的消费群体就是中国正在崛起的中产阶层。

放下身段走向线上

电商平台已成为高端干邑品牌“讨好”新中产的主战场。

首先试水的人头马君度，2016年在选择与垂直类电子商务平台酒仙网合作之后尝到了甜头，又于同年6月牵手京东，据人头马君度集团大中华区首席执行官Nicolas Becker介绍，其2016年全年销量同比2015年增长已超过200%。

LVMH旗下酩悦轩尼诗奢侈品牌的“包袱”则要沉重得多，对于电商渠道的布局，也比帝亚吉欧和保乐力加等同行要谨慎的多。

去年1月酩悦轩尼诗才在京东开了第一家线上官方旗舰店。今年京东618中，轩尼诗排名酒类销售第二，这给了其大规模进入电商的信心，随即于7月28日宣布进驻天猫。

价值150万的“百年禧丽”干邑打响了酩悦轩尼诗入驻天猫的第一炮

至此，轩尼诗、人头马、马爹利，三大主流干邑品牌都在天猫开设了官方旗舰店。洋酒品牌借力电商开拓中国市场用意很明显，年轻化是所有酒水品牌想走的新路子。新崛起的年青一代消费群体，更习惯于线上购物，这背后的海量市场自然是高端酒商不愿意放过的。

相比之下，拿破仑干邑的步伐有些缓慢。事实上，在经历了上个世纪末销量大幅衰退，几经易主之后，拿破仑干邑已经被后来居上的人头马超越。尽管在过去20年中拿破仑干邑的实力有所恢复，但是作为中国市场的后来者，它更加谨慎。

Patrice Pinet给出了他的解释：“轩尼诗的体量比我们大非常多，之前在中国的动作也比我们多很多，现在我们会先静下心做一些落地的活动，培养一些消费者。至于以后，到时候再看。”

无论是线上还是线下，以干邑为代表的中国洋酒市场似乎仍在持续发酵。在进口量连续两年保持增长之后，今年上半年的海关数据显示，干邑进口总量约为 1,488 万升，同比增长 20.6%；总额约为 3.27 亿美元，同比增长 25.3%。

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