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洋酒巨头为何在线上主推350mL、500mL差异化容量干邑?

2023-01-07 11:07:54 3491

摘要:在京东超市发布的今年双十一期间洋酒单品销量TOP5榜单中,有三款干邑产品上榜,其中一款500mL装产品排名第一、一款350mL装产品排名第五,这样低于常规容量(700mL)产品能在销量榜上五占其二,背后反映出的是新消费人群购买方式促使渠道格...

在京东超市发布的今年双十一期间洋酒单品销量TOP5榜单中,有三款干邑产品上榜,其中一款500mL装产品排名第一、一款350mL装产品排名第五,这样低于常规容量(700mL)产品能在销量榜上五占其二,背后反映出的是新消费人群购买方式促使渠道格局发生改变、以及品牌方对此采取了较为温和的应对方式。




01线上500mL火爆,线下700mL称霸


尽管这款人头马CLUB干邑500mL在京东上销量排第一,然而WBO在调查中发现线下渠道还是700mL规格的产品唱主角。


广州市俊涛贸易发展有限公司产品经理张俊宇表示,店里干邑产品主要还是以700mL、1L和1.5L装规格为主,“350 mL的我们极少,500 mL的量不多”。




抖音页面截图


即使是在同为线上渠道的抖音上,销量最高的是轩尼诗VSOP700mL装产品,超过1.6万,而响亮最高的500mL装产品,也还不到3000瓶。


深圳酒淘佳总经理张山填告诉WBO,线下还是700mL和1L规格的产品占了绝大部分,他曾经进过一款500mL装的产品,“主要用作给线下批发客户的试用装”,直到现在也没有批发商要求再进货。


02适应渠道变化,用差异化容量替代品牌定制开发


洋酒巨头,特别是三大洋旗下干邑品牌的渠道布局有一个特点,由于种种原因,他们形成了超级平台商代理模式,不仅仅是平台商较为稳定,二批商也十分稳定。所以巨头们不会轻易去打破平台商模式,也不会轻易去为其他代理商开发新的干邑产品。


但是,如果有电商、或一些新营销模式平台商愿意加入到三大洋渠道体系,最好的办法就是开发差异化容量包装。


保乐力加抖音直播室截图


在夜场渠道日渐饱和的形势下,日场渠道也成为各干邑品牌的必争之地,而对人们日常生活影响益深的电商、以及像中粮名庄荟这样的大平台商进入洋酒赛道,已经对旧有格局形成冲击。


尽管各大洋酒品牌也在采取各种方式来适应这样的变化,但由于长久以来形成的产品体系和超级大单品策略使其在开发定制产品方面颇为谨慎,因为部分白酒品牌在这方面有前车之鉴,那么在包装规格方面做文章,用不同容量产品来主攻不同渠道就成为一个折中的选择。


广州深寰宇销售负责人关杰麟就表示,公司代理的墨高品牌未来就将引进更多规格的产品,来满足对不同销售渠道的有效区分。


03迎合对价格敏感人群,对拓展饮用场景有积极作用


此外,也有业内人士认为线上主流消费人群——年轻人对价格敏感也是促使品牌方推出小容量产品的原因之一。


据广州洋酒批发商韩雷(化名)介绍,双十一期间其实是传统洋酒销售的淡季,相比700mL和1L装产品,像350mL和500mL装这样的产品其实是在减少容量的基础上降低了单瓶售价,对价格更敏感的线上消费人群更容易接受,这类产品销量上升也证明品牌方的策略有效。


WBO搜索发现,在京东保乐力加官方旗舰店上,马爹利名士VSOP+350mL价格为241元/瓶,两支装价格为481元/瓶,同样的700mL装产品售价为565元/瓶;同样在京东人头马官方旗舰店,人头马CLUB350mL装产品售价249元/瓶,700mL装产品售价为566元/瓶。可见两瓶350mL装产品的价格低于一瓶700mL装产品。


张俊宇认为“小规格包装的产品应该以个人或者年轻消费者群体为主”,这其实对洋酒消费人群扩大和场景拓展是有积极作用的。


此外,也有知情人士称:经济大环境并不乐观,巨头开发小容量干邑,其“相对温柔”的零售价也让新老消费者更容易接受。

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